Crise du COVID-19 et Marketing

La crise sanitaire à laquelle nous faisons face est inédite impacte notre santé, notre économie, nos valeurs mais aussi notre façon de penser l’avenir et de concevoir nos actions marketing et commerciales. Nos capacités de réaction sont mises à mal et les chefs d’entreprise doivent apprendre à diriger sans avoir de vision sur le long terme. Il va falloir « désapprendre » ce que vous avez appris pour penser utile, agile et efficace. Bref, changer temporairement de logiciel…

La crise c’est comme la marée basse, c’est là que l’on voit ceux qui nagent tout nus

Rappelez-vous, il y avait l’avant Covid19… Cette période où l’on repoussait les chantiers de fond parce que tout allait bien ou que l’on avait d’autres priorités : tester la visio-conférence et les formations à distance, organiser le télétravail, s’équiper avec un CRM, etc.

Le « au cas où » était rarement dans les priorités du dirigeant.

Face aux contraintes sanitaires, certains étaient prêts, d’autres non. La question n’est plus de savoir à qui la faute mais d’avancer en tenant compte de votre situation et des moyens dont vous disposez. D’autant qu’il ne faut pas confondre « déconfinement » et sortie de crise. Nous ne sommes pas encore dans le monde d’après. Le virus est là et va rester une contrainte majeure.

Penser différemment : « N’essaie pas. Fais ou ne fais pas. »

Réagir face à la crise passe par un changement de paradigme. Finie la vision à 3 ans, nous voici face à un nouveau défi : raisonner et agir avec une vision à une semaine et une multitude de scénarii possibles. Plus de certitude mais un environnement ultra changeant. A ce propos, hier je (re re) regardais « L’Empire contre-attaque » et les paroles de Maitre Yoda ont pris une autre dimension dans le contexte actuel…

Quelle leçon tirer de cet échange maintenant que nous sommes sur la planète Covid19 ? Nous devons penser différemment et revoir nos certitudes (et nos croyances limitantes au passage…). A l’instant T, l’action prime la vision. Mais ce n’est pas parce que vous n’avez pas de vision que vous ne pouvez pas agir.

Pour maintenir votre activité, vous devrez regarder votre vaisseau spatial avec une nouvelle contrainte : l’incertitude. Selon Franck Knight, il ne faut pas confondre risque et incertitude. Le risque est un évènement connu déjà répété face auquel on met en place une stratégie d’optimisation. L’incertitude est un événement inédit, qui a peu de chances de se répéter mais qui a un impact important sur notre organisation. La stratégie à adopter est la logique créative. Seule l’action permet construire la stratégie en temps d’incertitude.

Il y aura un avant et un après mais il y a aussi et surtout un “pendant” à gérer

Vous allez devoir gagner en agilité pour avancer - dans votre tête comme dans les faits –, accepter la situation et agir sans avoir besoin de tout savoir avant de vous lancer… Le principe de l’effectuation est une bonne méthode pour raisonner dans un contexte incertain :

En résumé, il faut faire avec les moyens du bord et travailler par itération…

Demandez-vous ce que vous pouvez faire pour vos clients et non ce que vos clients peuvent faire pour vous !

Cela passe par une introspection sur les moyens dont vous disposez : vos produits et services, vos clients et votre présence. Pour accélérer la mise en route d’actions pertinentes, appuyez-vous sur deux lignes directrices :

• Qu’est-ce qui me rend essentiel en temps de crise pour mes clients ? Qu’est-ce qui vous rendait utile avant le Covid19 pour vos clients et qu’est-ce qui vous rend essentiel dans ce contexte ? Avant la crise, vous vendiez des solutions digitales pour les restaurateurs ? A présent, les restaurants sont fermés mais ils pourront livrer grâce à votre module « vente à emporter ».
• Comment ré-humaniser mon « business » et aider mes clients sans paraître opportuniste ? Comment aider vos clients à résoudre leur problème sans chercher à pousser à tout prix votre produit ou votre service ? Ne pensez pas forcément au CA à court terme mais à votre futur. Vos clients vous achetaient un logiciel de gestion commerciale ? A présent, ils ont besoin du CRM que vous mettez gratuitement à leur disposition. Ils testeront votre produit et vous remercierons de les avoir aidés à ce moment crucial.

Un grand « OUI » à la stratégie créative !

Nous l’avons vu le nouveau leitmotiv c’est « de l’action, encore de l’action, toujours de l’action » ! A vous de mettre en place une stratégie itérative revue chaque semaine et de faire une petite analyse :

• Votre produit : qu’est-ce que je vends ? Comment je le vends ? Est-ce utile dans sa globalité en temps de crise à mes clients ? Quelle partie de mon offre a une valeur pour mes clients en ce moment ?
• Vos clients : dans quel contexte évoluent-ils, quels est leur métier ? Dans quelle mesure sont-ils touchés par la crise ? De quoi ont-ils besoin pour maintenir leur activité ? D’autres entreprises ou personnes ont-elles besoin de mes services ?
• Votre présence : ai-je dit à mes clients que j’étais toujours opérationnel ? Sont-ils à l’écoute ? Quels moyens dois-je privilégier pour communiquer avec eux (téléphone, réseaux sociaux, site web, publicité, etc.) ?



Évaluez également la faisabilité de ce projet en identifiant le différentiel entre ce dont vous disposez et ce que vous voulez proposer. Faut-il un gros investissement ? Avez-vous les ressources pour le mener ? A quelle échéance serez-vous opérationnel ?

Toutes les initiatives que vous prendrez seront source d’inspiration pour l’avenir pour ouvrir d’autres horizons : nouveaux services, nouvelle clientèle, nouveaux circuits d’approvisionnement.

Donnez des nouvelles et surtout prenez-en.

Que vous soyez en mesure de répondre aux besoins de vos clients ou que vous ne puissiez (hélas) pas le faire : assurer votre présence. Ces attentions sont essentielles. Appelez vos clients pour prendre des nouvelles, conservez un numéro commercial, un support technique, même avec des horaires réduits. Communiquez sur votre disponibilité et montrez que vous êtes au service de vos clients. Votre image de marque vous dira merci d’ici quelques semaines…

D’ici là, prenez soin de vous et de vos proches et gardez confiance en vous et en vos équipes.

Retrouvez l'intégralité de cet article de Stéphanie Michel Amato (intervenante pour l'IRCE) ainsi que d'autres sujets marketing sur son site internet www.ajemconsultants.com