Pour vendre dans un marché concurrentiel, une entreprise doit proposer une offre qui répond aux attentes des cibles clients tout en présentant une valeur perçue supérieure à celle de ses concurrents.
Le « Marketing Mix » est la recette pour optimiser l’offre. Les « 4 P » en constituent les ingrédients.
Les 4P sont les initiales en anglais de :
Exemple
Ce travail sur le produit se décline pour les gammes. S’y ajoute le travail sur le packaging (emballage).
Il y a un compromis à trouver entre le prix acceptable par les clients, les objectifs de marge de l’entreprise en fonction des volumes espérés de vente, et la stratégie prix des concurrents. (Ce prix sera-t-il payé en 1 fois, par abonnement, à l’usage … ?)
Ce sujet complexe est étroitement lié à la stratégie de l’entreprise puisqu'il impacte les équilibres financiers.
Un travail est à effectuer sur l’image de marque (nom de l’entreprise ; marque associée aux produits) et sur l’offre à promouvoir.
C’est l’équilibre des composantes du Marketing Mix qui permet de positionner l’offre sur le jeu concurrentiel, et d’être performant auprès des cibles clients.
Le principe reste vrai, mais cette théorie orientée produit a été formulée aux USA dans les années 1960. Elle a forcément besoin d’être adaptée aux évolutions de la société !
Une première adaptation est la prise en compte de la dimension Service, soit en tant qu’offre distincte (hôtellerie, transports, …), soit parce que la vente de produits s’accompagne souvent de services (livraison, formation à l’utilisation, service après-vente, …).
L'offre pléthorique, la digitalisation de la société, et le niveau d’information croissant des clients ont renversé les règles. Plus que jamais le client est au centre de la relation. On parle « d'expérience client ». L’enjeu est de construire une relation engageante avec ses clients dans la durée par la répétition d’expériences positives.
Ceci concerne aussi bien les consommateurs que les clients professionnels.
3 « P » ont été ajoutés au Marketing Mix initial, qui permettent d’intégrer ces évolutions :
Le Marketing Mix est une boîte à outil à disposition de l’entrepreneur pour créer des conditions favorables au développement commercial. Avoir une offre séduisante et connue facilite le travail de la vente.
Comme souvent, la difficulté réside dans l’exécution. En quelques années on a assisté à une multiplication :
à la fois sources d’opportunités, mais également sources de complexité.
L’entreprise doit avancer dans un monde où le jeu peut rapidement être bouleversé par un nouveau concurrent au modèle économique innovant, ou par des règles imposées par un acteur majeur du web.
Cette complexité est d’autant plus ressentie par les TPE et PME que leurs ressources forcément limitées ne leur permettent pas de traiter les nombreuses données générées en continu. L’entrepreneur et son équipe sont très informés et parfois démunis, par manque de temps et/ou de connaissance dans des domaines spécifiques.
Un exemple parlant est celui du marketing digital qui regroupe l'ensemble des activités marketing déployées en ligne. Domaine encore récent, il est mal connu des dirigeants. Certains s’y lancent en interne en espérant des résultats rapides pour peu d'investissement. D'autres au contraire, ne sachant pas comment s'y prendre, s'abstiennent totalement.
Les bonnes pratiques :
Catherine Yzer intervient régulièrement comme consultante experte dans les parcours d'accompagnement « Développer l’entreprise » de l'IRCE. Elle est spécialisée dans l'accompagnement d'entreprises dans leur développement (définition de la stratégie, optimisation de l'organisation et des process, mise en œuvre de plans opérationnels, démarche pragmatique orientée résultats.) Chacune de ses missions sont conçues sur-mesure en fonction des objectifs et des spécificités de l'entreprise en collaboration continue avec le dirigeant et ses équipes dans un esprit de transmission du savoir-faire.
Email : c.yzer@marketyc.com
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